数字出版产业研究的生态学维度

来源：管理员    发布时间：2016-04-27

　　作为新兴产业的数字出版，其研究的跨学科特性尤为明显。过去对数字出版的研究大多是在管理学、产业经济学、传播学、技术科学等学科理论下进行，因此，将生态学及共生理论纳入到数字出版产业研究是一次新的尝试和探索。数字出版产业共生就是数字出版相关部门或企业之间通过互动、协作建立起共栖空间的过程。共生视角下，这一过程蕴含着共生内涵、共生范式、共生链主体功能定位等基本问题，只有理解、明确了这些问题，才能寻求到最合理的数字出版产业发展方式。

　　在数字化浪潮的冲击下，数字出版作为一种全新的出版形态成为了社会关注的焦点。过去20年间，遵循大多数产业的发展规律，数字出版产业系统由点到面、由单一形态到多元形态、由产业分散到规模聚集，实现了一次次的蜕变。毫无疑问，数字出版是转型所趋、增长必然，是出版史上的又一次重大革命。

　　当前对数字出版的研究大多是在管理学、产业经济学、传播学、技术科学等学科理论框架下进行的。本文提出用生态学理论考量数字出版产业的发展，是因为产业生态系统与自然生态系统的进化过程具有一定的相似性。早在1989年，R.Frosch和N.Gallopoulos就提出产业系统应向自然生态系统学习，并可以建立类似于自然生态系统的产业生态系统。然而，国内真正意义上运用生态学理论研究数字出版的成果并不多，具有代表性的是杨曙(2013)提出了数字出版可持续发展的整体性定律、多元性定律、进化性定律，肖洋(2013)、肖静(2014)从生态位理论视角分别探讨了当下独立书店、低幼画刊及传统出版社转型的生境选择策略。本文将引入生态学中的共生理论，对数字出版研究做一些新的尝试。

　　一、共生与产业共生

　　“共生”概念最早由德国生物学家Anion Debary提出。生物学中的“共生”是指由于生存的需要，两种或多种生物之间必然按照某种模式互相依存和相互作用地生活在一起，形成共同生存、协同进化的共生关系。随着各学科的发展和相互渗透.共生理论在社会科学领域也有了极其广泛的运用，衍生出了诸如共生哲学、共生经济、共生城市、共生建筑等共生概念。

　　“产业共生”概念的产生源于学者对自然生态系统共生的思考，是指出于“互利”的目的，相关联的独立经济主体(企业或部门)之间通过一定的资源交换模式建立起互动关系和共栖空间的过程。产业共生是一个客观的经济现象，是产业系统自组织、自发展、自和谐的过程，是产业系统进化的必由之路。学界对产业共生的研究由来已久，袁纯清(1998)最早提出了以共生单元、共生模式、共生环境三大共生要素描述共生本质，以共生密度、共生界面、共生组织模式、共生行为模式评价共生关系状态的“共生理论”框架，这一理论框架后来被许多研究者采用。本文对数字出版产业的研究，亦参照该理论框架，引入共生哲学的理念探究数字出版产业的共生内涵，从一般性共生行为分析数字出版产业的共生范式，从共生链的结构演变明确数字出版共生主体的功能定位。

　　二、数字出版产业共生内涵

　　共生现象的哲学抽象与升华从本原上揭示了共生的内涵与特质，也唤起了人们对共生时代价值和意义的思考。回归到共生哲学层面探究产业共生内涵，对于研究数字出版产业共生规律具有十分重要的意义。

　　1.异质共存

　　异质共存是单元间共生关系的深刻反映。无论是生物共生还是产业共生，异质共存都隐含着以下几层含义：第一，“共存”是异质主体间的共存。生态学中将“不同生物在一起生活的现象”叫做“共生”;产业生态学中将“共生”定义为“不同企业间的合作”或“独立经济主体间的合作”，这就意味着共生关系发生的主体间必然存在“异质性”或“异种性”。第二，“互利”是共存的前提。产业共生是共生主体自组织、自发展的过程，但共存并不是生搬硬凑，也不可随性而为，而是共生主体的一种趋利行为，它们为了寻求获利最大化而相互适应、分工协作，实现优势互补。第三，“共存”并不排斥竞争，反而从另一个层面激发了竞争。竞争是企业改革和创新的基本动力，“共存”要促进竞争形式由“排他性”向“排劣性”转变，使共生系统向着更有组织性、更具生命力的方向发展。

　　2.关系理念

　　共生实质上是一种关系的组合，追求“异质”关系的组合同样也不完全排斥同质关系的存在。过去研究产业规律基本都倾向于“物质实体”研究，往往忽略了“关系实在”研究的价值。然而，现代意义上“共生”的主要内容，不是回归自己和别人融合的“共生体”，而是一面去接受与他者存在的对立紧张关系，一面去创造出更为丰富的关系。所谓的“对立紧张关系”是与生俱来的，是共生单元间的“自然关联”，而“更为丰富的关系”则是共生单元间相互妥协的结果，最终体现为共生效益。因此，共生现象的“关系”本质要求我们首先要从“实体思维”向“关系思维”转变。数字出版产业共生系统涉及多个部门或企业，涵盖产品与服务提供、技术开发与平台提供、产品与服务分销等多个复杂环节，其中，资源配置就是环节之间最基本的“自然关联”之一，而资源分配不合理必然会导致共生关系的破裂。因此，寻求可能的“自然关联”之时，要首先考虑到数字出版各个共生单元对资源的需求程度和接受能力。“自然关联”建立后，随着共生关系逐渐成熟，各个环节会通过建立“更为丰富的关系”来实现共生效益的最大化。

　　3.过程理念

　　与生物共生一样，产业共生也拥有时间上的连续性与空间上的宽容性，即是一种开放的、创造的、发展的动态结盟。共生不是瞬间的共生，而是长久的共生，强调变迁、进化、发展的过程。产业共生，首先是开放的共生，这种开放性不仅体现为共生单元通过共生战略所形成的“虚拟组织”内部的物质、能量和信息的交互，还体现在共生体与外部环境之间的资源交换与信息交流。相较于自然生态系统，产业生态系统除了受生态学规律的制约，还要受到市场规律的制约。现如今全球经济环境日益开放，数字出版产业更要解放思想，建立起大开放的共生系统。其次，产业共生还是创造的共生，是价值增值的过程。产业共生理论认为，共生单元(部门或企业)合作的直接目的是促使其自身改进共生体内部/外部、直接/间接资源的配置效率，由此增加部门或企业的效益，同时推动产业的发展。对于数字出版产业而言，技术的介入所带来的价值增值和溢价效应会更为突出。此外，产业共生还是发展的共生，是建立平衡的过程。这种平衡是动态的平衡，是新旧平衡更替的过程。旧的平衡一旦被打破，就预示着会有新的平衡建立，每一次平衡被打破的过程都有可能孕育着一次质的飞跃。共生系统的进化过程就是旧平衡不断被打破的过程，共生体最终“在扬弃中追求一种和谐的共生态”。

　　4.人文与技术共存

　　数字出版是数字技术与出版实践相结合的产物。虽说“内容为王”的出版时代已一去不复返，但“技术主导”下的数字出版仍然不可忽视内容的重要性，技术与内容的关系是涉及数字出版本质的一对关系。正确把握内容与技术之间的关系，才能避免盲目开展数字出版活动。然而，不少出版企业仍然处于认知偏颇的状态，或者一味地强调技术的引领作用，或者一味地追求内容的自主性，这些都源于对内容与技术关系的误识。内容和技术是数字出版的两个基本要件，内容为基础，技术为手段，用“内容为本，技术为用，人文与技术共存”来描述两者之间的关系较为合理。“内容为本”强调内容源的选择、加工与传播，“技术为用”强调技术力的支持、推动与创新;离开了内容“无以谈出版”，离开了技术“无以谈数字”，只有“人文与技术共存”，才能彰显数字出版产品的价值和魅力。从内容与技术的“本用共存”出发，科学谋划和有效开展数字出版，亦为数字出版产业共生内涵之所在。

　　三、数字出版产业共生范式

　　参照上述对产业共生的阐释，我们可以从利益模式、互动关系、资源交换模式、组织形态四方面来分析数字出版产业共生范式，以明晰数字出版主体功能定位、资源有效配置等问题。

　　1.利益模式

　　很显然，产业共生系统必然涉及两个或两个以上的共生单元。假定存在A、B两大相互关联的、独立的业务模块，并设定A与B具有发生共生关系(利益必然增值)的可能。当某种自然关联成熟时，A和B会联结发展成一个增值共生体，此时，至少A或B需要依赖于B或A而存在。那么，当A、B共生关系发生时，就可能出现以下三种情况：A或B的利益明显增值，而B或A的利益降低，但利益总量增值;A或B的利益明显增值，而B或A的利益无变化或增值很少;A和B的利益同时增值。共生理论将这三种利益模式分别定义为寄生型、偏利型和互利型。寄生型共生和偏利型共生一般发生在企业内(部门之间、子企业之间)，互利型共生在企业内和企业间都有发生的可能。这三种共生模式广泛存在于工业生产中，但在数字出版实践中，产业共生大多数为互利型，而寄生型和偏利型得以发生则通常需要借助一定的外力，比如政府干预、企业整体战略考虑等。

　　2.互动关系

　　任何共生关系的产生和推进都是依靠互动来实现的，因此，明确共生单元间的互动关系，对各共生主体功能定位有十分重要的作用。冶金工业出版社社长谭学余曾指出我国数字出版产业发展的弊端之一——“产业链结构还不太清晰，上下游关联度不强，各个环节之间定位模糊，并且都试图成为整个产业链的主导者”，这显然是互动关系不明确而导致的角色错位。上文提到，共生理论框架下，共生单元间的利益分配存在多种情况，相应地，共生单元间的互动关系也具有多重类型，包括“主动-主动”“主动-被动”“主动-随动”和“随动-被动”关系。同样以上文假定的A、B模块为例：当A或B占主导而强迫B或A为其服务时，A与B之间的关系为“主动-被动”关系，这种关系主要发生在寄生型共生模式下;当A、B模块在不可抗力因素的作用下发生互动时，A与B之间的关系为“随动-被动”关系，相应的利益模式为偏利型共生;当A、B模块之间发生平行的互动时，A与B之间的关系为“主动-主动”或“主动-随动”关系，这两种关系通常可以实现互利共生，分别为对称型互利共生和非对称型互利共生。在稳定的市场条件下，数字出版产业共生单元之间的互动关系主要为“主动-主动”和“主动-随动”，外力作用下，这种关系也可能发展为“主动-被动”和“随动-被动”。鉴于此，数字出版产业链各主体的功能定位也能得以明晰。

　　3.资源交换模式

　　一般来讲，共生关系形成，共生单元间的互动关系就会发生，共生系统内的资源交换行为也随即产生。根据共生单元对资源的使用状态，可以将共生资源交换模式划分为三种：资源共享、资源重叠和资源分离。仍以A、B模块为例：A和B共同使用同一资源，为“资源共享模式”;A和B使用的资源部分重叠，为“资源重叠模式”;A和B使用的资源各不相同，则为“资源分离模式”。资源共享模式通常发生在企业内，资源重叠模式和资源分离模式通常发生在企业间。值得注意的是，资源共享模式一般出现在企业转型升级阶段(从利益最大化考虑，当A和B共享同一资源时，企业会选择增值效果更好的A或B业务继续开展，只有企业在转型升级阶段才会同时开展A、B业务以促进产业结构优化)，而市场化使完全分离的资源使用模式也很难存在。所以，资源重叠模式可能更符合当前的发展规律。

　　4.组织形态

　　根据共生单元的所属关系，产业共生可划分为自主实体共生和复合体共生两大模式，其区别在于以下几个方面：其一，前者发生在企业间，后者指所有共生单元都隶属于某一企业;其二，前者是利益驱动，后者受行政命令、企业规划等内生因素制约;其三，前者依靠契约或合同来维持共生关系，稳定性弱，协调困难，当共生单元间发生利益冲突时，它们之间的合作关系将会受到影响，甚至瓦解，而后者具有统一的管理体系和相对稳定的核心共生单元;其四，前者依赖于企业共同计划和契约安排，降低了交易成本，后者虽说用内部组织代替了市场制度，克服了市场配置资源时的交易成本，但自上而下的组织成本却大到可以使共生体瓦解。

　　由此，基于对市场价值规律和共生意义的考量，综合上述四大角度，原则上产业共生有4种组合的范式可能。前面提到，一般市场条件下，寄生型、偏利型共生很少发生在数字出版产业共生实践中，因此当前数字出版产业共生范式主要为范式三、范式四两种，两种范式亦可并存，这种情况比较多见于基地型和集团型的数字出版单位。如重庆北部新区国家数字出版基地，其管理主体是由国家新闻出版广电总局和重庆市相关领导组成的领导小组，运营主体是重庆北部新区管委会所属重庆高科集团和重庆新闻出版信息中心等共同成立的基地发展公司，而基地内目前已入驻的数字出版企业就有华龙网、腾讯大渝网、维普资讯、环球数码、电脑报、享弘影视、聚购科技、创游软件等近80家，在如此庞大而复杂的共生系统内就会出现多级共生关系，由此导致多种共生范式的并存。考察基地的整体发展，其呈现的是典型的“互利/主动-主动/资源共享/复合体”共生范式：拥有统一的政策扶持、科学规划、常态化管理等体系，入驻企业通过行政纽带相互协作而形成大的共生系统，此时诸多敏感、复杂的问题可以迎刃而解。考察入驻企业间的共生行为，其呈现的是典型的“互利/主动-主动/资源重叠/自主实体”共生范式，更多情况下，它们之间的合作关系不是依靠基地行政命令来约束，而是在市场机制下自发组合的，属于利益驱动型。

　　四、数字出版共生链主体功能定位

　　在自然生态系统中，生物共生关系的形成依赖的是“食物关系”，它们通过环环相扣的“食物链”和错综复杂的“食物网”来建立相互之间的营养联系，从而实现系统结构的完善和功能的稳定。在产业生态系统中，驱动共生关系形成的内因则是产业链的连续性质，外因则是产业链连接所带来的价值增值性质。数字出版产业链涉及内容商、技术商和分销商三大主体，各大主体间相互协作形成的共生关系是数字出版产业健康发展的重要保障。

　　传统出版和早期的数字出版具有相对清晰和稳定的结构，处于产业链上游的内容环节占主导地位，产业链中游的印刷环节和下游的发行环节则处于被支配地位。这种链式结构的弊端在于产业链各环节资源分配不均，从而容易造成中下游产业的主动性变差，最终导致各主体盈利水平严重不均、产业整体价值增值效果不突出。相比之下，数字出版产业链各主体的功能和地位发生了重大改变，它不再有清晰的上中下游结构，也彻底颠覆了“内容为王”时代，建立了更微妙的主体关系和产业秩序，形成了新的“资源+市场”的二元结构。所谓二元结构，是相对于传统出版“编、印、发”的三位一体结构而言的，指基于技术驱动形成的“内容生产”和“产品分销”两个核心环节构成的产业链形态，这种结构更强调产业系统的整体性和协作性定律，从而使产业链的价值增值功能大大凸显。

　　1.技术商——“驱动”

　　技术商角色和功能的转变是二元结构区别于三位一体结构的最大特征。在新的二元结构中，技术商不再以独立的产业链主体身份出现，但它对内容商和渠道商的驱动作用会更加凸显。在技术主导下，“内容生产”和“产品分销”两大环节融会贯通，最终将数字出版产品和服务推向市场。也就是说，技术商既可能以内容商的身份参与内容生产，也可能以渠道商的身份介入产品分销。如此，既减少了产业链环节，同时数字出版的技术属性也得到了彰显。

　　2.内容商——“内核”

　　内容体现数字出版产品最基本的功能，是数字出版产业链的源头活水，也是数字出版系统存在和发展的核心。数字出版内容的生成不同于传统出版，技术的渗透和新媒体的产生消解了内容创作者、生产者、消费者之间的边界，使传统出版商、内容集成商、用户都可以成为创作者，都有发挥创意的空间。当然，数字出版内容商的功能定位不能仅限于内容的创作、创新与集成，还要肩负质量控制、版权维护等管理责任。

　　3.分销商——“视窗”

　　常见的分销商有数字出版批发商、数字出版单位自营分销商、电子书店、网上书店、实体书店、IT服务商、电信服务商等，它们在数字出版产业链中扮演着“视窗”的重要角色。“视窗”的功能定位主要体现在以下几个方面：其一，展示与销售，这是分销商最基本的功能;其二，反馈与沟通，成为内容商与用户之间的沟通桥梁;其三，市场调研与信息收集，通过“最前线”的资源迅速把握市场动态。此外，为内容商提供合理的分销解决方案也是分销商“视窗”功能的一大体现。

　　数字出版方兴未艾，然而“新兴”就意味着有待成熟。共生视角下，我们认为数字出版产业系统应该力图实现“自我驱动的内涵式发展”，即强调共生关系和产业秩序的建立，使得内容商、技术商和分销商在有序的共生网络里释放最大能量，从而获得自我协调发展的活力。

                                                                                                          文章来源:中国数字出版信息网