【陕西盛唐传媒】如何看数字阅读的未来——资深出版人

来源：管理员    发布时间：2015-11-17

　　近日，由钛媒体与《商业价值》主办、中信书院协办的BT创新周读书日上，凡客CEO陈年、中信出版社第二分社社长卢俊分别做了分享交流。卢俊直言数字出版的未来很可能会像数字音乐一样，无人为内容买单，作者只能靠视频、MOOC和演讲来实现价值兑现。而出版社将变身为作者的经纪人，去做那些互联网企业不愿意做的“脏活累活”。以下是经编辑整理过的卢俊的发言全文：

　　深度阅读已经陷入了买而不读的状态：

　　钛媒体是一个新媒体，中信出版社是一个传统媒体，传统的内容应该叫阅读服务商，在十年前，所有的出版商都说，我们是优质的内容提供商，实际上我从入行开始，就不认为出版社是内容提供商。全球可以称为内容提供商的出版商只有一两家，比如说DK这样的公司，是内容提供商，拥有知识产权。而全球其他的出版商并不拥有知识产权，知识产权在作者手里面，它们只是为作者和读者之间搭建了一个桥梁。

　　我的阅读体系里面认为，资讯阅读叫浅阅读，杂志做的是中度阅读，出版做的深度阅读。这三种形态里面，最早死亡的是浅度阅读，中度阅读现在基本上死得也差不多了，中度阅读基本上已经被自媒体、公众号等干掉了。如果你订阅了30个公众号，至少25个不经常打开，它们也死了，为什么，因为海量的信息涌向了所有的用户，而用户最早好像是可以自主选择订阅什么，但是实际上订阅多的时候，自己又不打开了，也就是说信息过载对于当今的读者来说是一个最大的问题，这也是我们做深度出版的人最大的困境。

　　我们做出版的人深有体会的是，深度阅读已经陷入了买而不读的现状。大家会在亚马逊、京东、当当网打折、半价，300减200的时候哗哗下单，回家翻一翻则束之高阁，在座很多人都会这样。

　　还有获得的知识途径不同了。比如，听罗振宇讲书，他读的确实不错，他替我们读书确实挺好，他讲讲大家很高兴，吹牛的谈资都有了。实际上，他就是把全国各个卫视读书节目做得比较差的生意给接过去了。

　　我想简单讲一下我对数字阅读趋势的看法。其实出版和数字出版的核心定义就是阅读产品，无论是浅度的资讯或者是中度的分析评论、深度的主题阅读，都可以用四个字来形容，阅读产品。

　　实际上大部分的出版人都抱着传播文化，传承文明的愿景，实际上做的都有悖于手工业的道德伦理，根本没有产品意识，我相信你阅读过很多书，更多是人的思想让你感动，而不是超级体验的阅读产品。

　　实际上，中国已经进入快速拥抱深度阅读和中度阅读的数字阅读的时代，杂志大面积死亡，导致了大家都在看微博和微信上的长文章，每天在座人的阅读量要比过去读杂志阅读量大好多倍。我大概调查了一下，像我这种主编级别的读者，每天从微博和微信里面读到长文章的字数应该不会低于5万字，每天大概都会读20篇到30篇3000字左右的长文章，甚至有些一万字的文章，在上厕所和睡觉的时候看完了，获得资讯的速度也非常快。

　　阅读场景发生了变化，美国人对纸质图书的依赖度远远高于中国人，而中国人对新技术的拥抱速度没有底线也没有节操。2014年法兰克福书展有一个数据出来，德国数字化阅读占全部阅读的比例不足5%，德国出版商很崩溃，它们所有的新技术全部准备好了，但是德国人不需要数字阅读。

　　中国人经常说，到欧洲的地铁里面，大家都在看书，在日本也是，但是中国地铁里面人们都玩手机，觉得很崩溃。深入往前推的话，欧美和日本这些成熟的工业国家，在地铁里看书的人，并不像我们中国寻求所谓自由公平，他们不看这个，他们看的大部分都是虚构作品，虚构作品在欧洲的阅读市场里面占有很高比重，而在中国完全不一样。

　　中国的阅读是什么状态呢?学习型阅读在中国占的市场巨大无比，公务员考试，英语考试，四六级，公务员考试培养出非常牛的公司，比如中公图书，每年年产超过20亿。也就是说在中国的阅读氛围里面，大家对功能性的渴求程度远远高于成熟的工业国家。

　　未来的阅读会怎么样?

　　究竟阅读未来会怎么样呢?现在目前的可能性，我做了几个分析：

　　第一个可能性是纸转电，过去的纸媒内容转成电子媒体，数字化的东西，这里面包括几个东西：一是数据库，知网，还有方正阿帕比公司，做大量报刊专业论文的扫描和知识储备都放在这个数据库里面;

　　二是手持终端，包括小米公司做的多看、拇指阅读等等，很多公司都在做手持终端的阅读;

　　三是MOOC(慕课)，实际上已经超越了过去的互联网在线教育。

　　四是SP(服务提供商)，包括中国联通、中国移动、中国电信等。这里面故事讲起来非常有意思，你们肯定惊呆了，目前数字图书阅读2013年的年产是260亿，已经超越了传统纸质出版的份额，大得不得了，但其中90%的阅读来自于SP业务和游戏业务。

　　SP业务是什么呢?就是联通、移动、电信这三家公司，从所有的出版商收来所谓的阅读包，这个包有没有人看?有，广东工厂里面那些工人在看，看什么呢?都是后宫争斗，奇幻文学，在SP业务里面真正实现消费的就是那部分。

　　他们把这个钱拿过来，分给曾经把作品打包卖给他的出版商，很多人都吹牛说去年年收入数字收入5000万，但是除掉SP业务一算，中国数字市场小的可怜。也就是说豆瓣阅读、拇指阅读售卖的作品市场极其小，没有那么大，这部分人不愿意花钱，大家都是让你掏钱的时候都不愿意掏钱了。

　　这个情况有点像唱片业衰退的时候，唱片卖不出去了，但是彩铃还有人下载，培养了很多非常牛的民间艺人。但是这两年也不行了，没有人下彩铃了，SP业务未来是虚幻的市场。

　　第二个可能性是E-only，过去杂志是做圈子，把对这个领域里面感兴趣的读者和作者捆在一起。内容哪儿去了呢?内容被免费做到客户端上面去了，微信微博，你不要钱我更不要钱，我还送东西，还送杯子，看我内容就行，大家都拼了。

　　中信出版社正在把全球最好的两万到五万字的专题文章拿过来，现在已经有五万种。两万字到五万字，基本上符合马桶时间、床上时间的阅读场景，一个多小时刚刚好可以看完。我认为E-only产品是比较符合手持终端未来趋势的。

　　第三个可能性是应用型产品，这也是可能性最大的。主要体现在两个方面：首先，是纸转电的部分，成熟的深度阅读产品转成数字产品后并不适合在Kindle上面阅读;其次，应用化和体验交互化，多看在这方面做了很多的努力。

　　还有轻应用，其实跟App基本上是一个概念，有些人叫法不同。

　　另外，垂直阅读社区，最典型的像豆瓣，凝聚了一帮文青在上面分享自己的各种心得，各种达人都在里面，包括知乎这样的知识问答体系。不管是维基百科还是百度百科，都是冷冰冰的无差别信息，但是在知乎上就不一样，回答问题的人就在那儿，还有感情色彩，这时候他们的阅读，知识的传播就具备了比百科更高的灵活性。

　　我就讲到了纸转电，E-only，应用化和体验交互化这三种可能性。在应用化阅读发展的过程中，应该是跨产业媒介更迭博奕的一个竞合过程，这句话怎么理解呢?实际上互联网公司、媒介公司、传统的内容提供者需要重新在一起做一个产品出来，在用户需要的场景里出现。

　　出版商身份的重新定义

　　出版商身份的重新定义，出版商我认为定义就是信息服务商或是阅读服务商，我为读者提供阅读服务，同时我也为作者提供专业的出版服务。这个生意看起来好像死掉了，不存在了，但是实际上还在，全球最成功的数字出版商是谁?大家肯定说亚马逊，除此之外还有吗?没有了。

　　盛大文学，红袖添香等好像很不得了，但为什么没有成为我们在座的人主流阅读方案呢?其中有一个最重要的逻辑是，他们认为拥有海量的内容必然拥有海量的用户，但是实际上，海量的内容是天然产生的，人人都是发出信息者。

　　信息爆炸到大家都受不了，当你订阅了40个公众号的时候，你觉得需要重回门户，我需要把订阅号重新管理一下，比如哪个和哪个是一类的，又回到了过去，信息还是需要主题化，会回到报纸分栏目的状态，只不过在这个窗口期，自媒体的活跃度、破坏性远远大于旧的工业传播体系。

　　刚才我说到的就是，做数字出版的这帮人以为有大量的版权，就肯定有大量的用户，但是发现他们只笼络了一帮不愿意付钱的用户，真正愿意花钱的人并没有成为他们的用户。

　　中信出版社每年做很多新品种，我用三句简单的话介绍一下，第一，筛选信息，从海量的信息中筛选出有价值的信息;第二，优化这些信息;第三，传播信息，把编辑部门看成内容的受托者，阅读体验的参与者和缔造者。

　　为什么阅读行业到现在没有被颠覆，就是因为做每一本书我们都要沟通，为什么这么讲故事，为什么这么长，为什么这么短，为什么前面几个人要加一个序，为什么这样，我的文案怎么写，中间牵扯到苦逼的事，互联网行业里没人愿意干，他认为我签了一千个图书品种，一个品种有多少人看，我每年就有多少多少流量，他是这么算问题的，资本也关心这个问题，多少人看，钱都投进来了，最后都掉坑里了。

　　这里面的核心，就是阅读体验的参与者和缔造者，优质写作资源的管理者和经营者。

　　第三，大数据这个东西就好玩了，实际上就是数据背后暗藏了太多的销售动机，这个事情非常重要，你看到的数据表面上只是一些数据，但你晚上下单还是早上下单，女性喜欢在打折的时候下单还是不打折的时候下单，哪些人对价格敏感哪些人不敏感，这种数据对于出版商是非常重要的，但是出版商不拥有数据，拥有数据的只是京东、当当、亚马逊，这三家公司，说句实在的他们也有意愿做自出版，李国庆也在做，京东也在做，亚马逊在美国也在做。他们的愿景并不是像我们这样干苦逼活，他们想做漂亮的生意，还是没有愿意踏踏实实为大家提供优质阅读产品的。

　　我在欧洲经常看到一些特别小的饭馆，只有三四个人，老板是自己，又是炒菜的又是端盘子的人，从他们脸上能看到，他愿意世世代代把自己对食物的理解分享给你，他陪你一起吃一点，喝一点，聊一聊。

　　中国现在这个行业的大部分的阅读服务者非常不诚恳，做畅销书卖钱、换钱就完了，他没有想通过阅读提高大家的认知能力和独立思考的能力，没有这个意识，也不想在信息分享上面做出更多的创新，无非就是分章分节，分完之后排排版，设计一个封面，往市场上一扔就完了，大部分是这么干的。

　　未来阅读市场商业模式的重新定义

　　未来的阅读市场的商业模式有三种可能：

　　首先，传统出版与数字出版并行。不管是什么时候都还有人看传统的书，没有问题，它不会退出市场，会与数字市场并行。

　　其次，围绕作者衍生的商业模式，如收费或免费讲座、视频和MOOC。中信正在布局做这个事情，我们认为有可能出现这种可能。

　　第三种可能，数字出版未形成商业模式。我们在这儿说了半天，说做数字出版，但这个业态不存在，没有人愿意为这个事情买单，不愿意掏钱，这个业态就没了，怎么办呢?歌手干嘛，办演唱会，还是回到上面这个事，收费或免费的讲座，收费怎么收，卖门票，免费是赞助商赞助。

　　这三种可能性，是过去出版商不可能做的事情，但是现在逼着不得不去做。在读者和作者之间，出版商扮演的角色被边缘化了，它拼命地设计在两者之间要扮演的角色，成名之前的作者还需要出版商获得知名度，第一个五年合约期的钱我要挣的。你看没有人看书了，但是论坛经济特别活跃，各种年会都挺挣钱的，国家高层发展论坛一年一次挣一个多亿，我们中信出版社做十几亿的营收只赚几千万。

　　还有做视频，高晓松从爱奇艺到优酷据说花了很多钱，罗振宇也是一样的。

　　另外MOOC的形式，中国现在也在做，课程化，游戏体验参与度比较高的阅读形式就是MOOC，也是传播知识和技能，包括有趣的演讲都是可以通过这样的形式来展现。

　　最终，你的手机上可能会有一个阅读终端，这个终端里面会根据你的喜好、根据你平时的检索推送给你相应的内容，每个人打开的终端是不一样的。你所有的行为都会在互联网留下痕迹，都会给阅读器提供非常好的解决方案，就是你喜欢什么，你对什么感兴趣，你每天会看到我给你推送三条你最感兴趣的信息，这是机动的，还有每个周末我会给你做一个周刊出来，这都是机器人完成的，不需要编辑做，我们只需要通过逻辑筛选出这个领域最好的文章推送给你就可以了。

　　最后，我把结论说一下：

　　第一，数字出版某种程度上是一种伪概念，它并不是一个业态。

　　第二，数字出版可能死于免费途中，大家不愿意花钱。

　　第三，传统出版奢侈品化是不可逆的。大家收藏一点纸质书吧，未来会升值的，肯定的。

　　第四，写作资源兑现机制是出版人最应该关注的大趋势。写作者要拿到钱，现在出现了几种兑现机制，例如微博上打赏，但是太微不足道了。写作者必须拿到钱才能写作，实际上西方国家是能以写作为生的，中国不行，对知识产权太不尊重了，导致有体面的写作者活得特别不体面。

　　第五，行业个性化变革将催生更多的的出版人。他的资源交给具有工业化思维的中信出版社这样的出版商替他服务，我们有非常好的财务管理机制，营销平台，物流体系，质量监控体系，包括加印体系，因为小公司不具备这种能力，他比对数据的指标是不够的，我做决策，我要判断，这个书，这个星期卖了一千本，我总共印了一万本，这个星期印了一千本意味着什么，他得出的结论是错的。中信在这样的大平台上有非常好的数据管理体系。

　　第六，阅读产品的研发是出版商的核心竞争力。不是说我去签某个牛人，实际上你要站在用户的角度想一想。现在还有人看《知音》、《读者》?有人看，大家都觉得知音和读者不是好的出版物，但在中国的阅读群体里面有很多人需要它。其实每种阅读都应该被尊重，包括看小黄文也没问题，有人生产，有人消费，完全没有问题。

　　第七，数字时代，分散依旧是内容生产的特点。全国每年生产的图书有30万种，他不像小米手机，可以做爆款，把钱投到出版里面，想赚大钱的话你得投入几千个品种，几千个人围绕这个项目，每个项目在转，最后才能有产出。

　　而且行业的回款机制很落后，有一半的钱要从比较落伍的新华书店这儿拿钱，从资本进入这个流程到最后拿回来，流程漫长，回报很慢。所以我说，分散是这个行业的特点，有钱人不要干出版，大规模颠覆是不可能的。

　　第八，数据的观察者和分析者将是出版行业未来的决定因素，离用户越近获取价值越高。我每天都花一个半小时时间看所有的畅销版的数据，并且看他们的书，为什么表现好，为什么表现不好，从中找出消费者为什么喜欢，为什么不喜欢，这个判断是需要长时间去总结的，好的产品经理就是这么痴迷于数据，不痴迷于数据的产品经理都是伪产品经理。

                                                                                                    文章来源：中国数字出版信息网